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文字|新眼睛，作者 |李晓东 文|新眼睛，作者 |李晓东 这双十一年头，主播领袖李佳琪再次成为舆论焦点。但这一次，并不是因为销量惊人，而是因为价格纠纷引发的退款潮。 A consumer found that the actual payment for the pre-sale products he snapped in Li Jiaqi's live broadcast room was 50-60 yuan higher than the direct purchase price.其中一款面膜的实际预售款为308元，但现货价仅为291元。 Subsequently, rumors appeared on social platforms that "Li Jiaqi was refunded 800 million yuan in one night" or even "Li Jiaqi lost 2 billion yuan as compensation during the double eleven."价格纠纷不仅限于美容产品。面对争议，李佳琪在直播中回应：“是假的，别听。”他还表示，虽然发了很多红包，但消费者不买也没关系。他们。可以认为这双十一没有开展相关活动。但消费者的困惑并没有消除。 Looking back at the development trajectory of live streaming e-commerce, Taobao, Kuaishou and other platforms launched live streaming functions in 2016;李佳琦成为2018年口红领军品牌，带动网红带货爆发时代。随后2020年，天猫将促销周期扩大到20天以上，直播电商GMV带来增长。 In just eight years, live streaming e-commerce has completed its transformation from a fringe business up to a major channel, but the conflicts accumulated in the process also exploded to double this year.平台玩法的不断升级是冲突的直接触发因素。 From the early "direct 50% discount" to today's "immediate pre-sale discount + cross-store full discount + gold coin discount + anchor coupon + platform subsidy", t双十一折扣规则如此复杂，消费者不得不用计算器一遍又一遍地计算。在这种数理竞赛式的促销背后，平台试图在流量高峰的背景下，通过延长周期、叠加效益来增加用户的停留时长和消费频次。但事与愿违的是，规则的复杂性不仅降低了消费体验，还造成了价格漏洞。今年双十一，平台临时放出限时补贴抢购，导致大量直播间预售商品高于现场商品，直接引发了一波退款潮。超级主播凭借流量优势向下游品牌索要高额佣金（业内传言李佳琪部分品类佣金高达60%-80%），并向下游消费者承诺“全国最低价”。“全网”，打造品牌依靠主播、消费者依靠直播间的生态圈。 展开全文 But when the platform destroys this balance for its own benefit and takes the traffic to the bottomthrough subsidies, price differentials, etc., the anchor became the direct victim, while consumers became the "big losers" of the rule changes. 李佳琪的经历并不是个例。 From the "eyebrow pencil incident" in 2023, when he lost almost 2 million followers, to the huge refunds suffered in double eleven in 2024, the former "live broadcasting brother" is experiencing a major test in his career. Behind the dilemma is a profound change in the logic of the entire e-commerce industry: traffic dividends have faded, consumers have become increasingly rational, brands have regained their voice, and competition on the platform has shifted from increased competition to inventory games. 双十一变态： 从增加汽车的五年过渡尼瓦尔到股票游戏 作为双十一的重要转折点。 In 2020, Tmall launched the "Double Pre-Sale, Double Outbreak" model for the first time, extending the promotion cycle from 1 day to more than 20 days.这个配置直接解决了之前单日起义带来的服务器崩溃、物流拥堵等问题。当年，天猫双十一总交易额同比增长85.62%，创下近年来最高增速。 However, this type of "life-saving" change also sowed the seeds of subsequent contradictions-the lengthening of the cycle means that consumers take longer to make decisions, and the platform continues to add preferential rules to maintain popularity, evolving from a simple "50% off promotion" to a complex combination of "pre-sale instant discount + cross-store full discount + coupons + platform subsidy + gold mining coin deductions". 2021年天猫公布最后一年具体GMV数据我。增长放缓的背后是在线用户增长放缓以及现有产品竞争加剧。今年，品牌自播开始兴起，抖音、快手等内容平台加速电商业务拓展。双十一不再是淘宝和京东之间的“两人事件”，而是多平台混战。 次年，“理性消费”成为关键词，平台开始下降GMV指标，转而强调服务体验。天猫推出保价，京东升级“小时配送”，品牌GMV份额自播首次超越明星直播，成为商家常态化经营的重要阵地。 仅今年一年，李佳琪就因“设备故障”停播了三个月。这段时间，不少品牌通过自播保持了强劲的销量，这也让业界认识到了当过度依赖过度锚定的人。 2023年双十一期间，平台加强价格管理，严禁“先涨后跌”。李佳琦“眉笔事件”之后，品牌开始重新审视与超级主播的合作模式，打造自己的私域流量池。东方选择突然出现了“知识驱动”的方式。它与垂直类型密切相关。超级主播的垄断地位首次受到挑战。 紧接着，淘宝与微信支付、京东物流对接，基础设施共享成为趋势。与此同时，价格风波再次爆发。平台限时补贴导致价格与预售价相差过大，引发大规模退款潮，头部主播成为直接受害者。 双十一五年转型是电商转型的必然结果电力行业从井喷式增长变成存量游戏。推动这一变化的三大推动力是行业利益结构的调整。 流量高峰、竞争加剧、品牌觉醒 截至2023年底，金国网民规模达10.79亿，互联网普及率超过76%。网络用户增长空间有限。当用户流量停止增长时，平台将不再能够通过“吸引新用户”来实现GMV的快速增长。只有通过延长促销周期、优化用户体验、挖掘单个用户价值才能维持增长。 这也是双十一从一天延长到近一个月的主要原因——更长的周期意味着更多的营销接触点和更高的用户转化率，本质上是对现有流量的精细化挖掘。 另一方面，随着抖音、快手等内容平台的崛起，大量内容电子商务已经转移了传统流量的数量。 2023年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，新增带货人528万人，同比增加528万人。增长74%，对淘宝、京东影响较大。 为了应对竞争，传统电商平台需要及早推出重大促销活动，以占领消费者心智和钱包份额；同时，通过接入外部资源和物流资源，提升用户体验，整合现有用户。而内容平台则依靠“内容种植+直播转化”的闭环优势，不断蚕食传统电商的市场份额，形成“全球化”的格局。 在直播电商发展初期，品牌为了快速获得流量，不得不依赖李佳琦、直播电商这样的超级主播。满足高佣金和低价格要求。但随着超级主播负面事件的频发（如薇娅逃税、李佳琪眉笔事件）以及品牌自播能力的提升，品牌开始寻求“靠主播”。 在双十一期间的变革浪潮中，李佳琪的身份转变值得思考。 从2018年与马云竞卖口红的“口红哥”，到2020年双十一直播间拥有1.6亿观看人数的“超级主播”，再到2023年带领近千个品牌举办618发布会，李佳琦的影响力一度达到顶峰。 “买家认可李佳琦=认可低价高品质”的心态，让它在繁荣时期如鱼得水。 但进入存量期后，这种模式的恶化逐渐暴露出来。随着品牌自播的兴起和调整平台政策方面，李佳琦的“最低价”不再具有绝对优势。 这双十一，平台自主发放的限时补贴，导致薇诺娜区域等品牌的价格低于直播间预售价格，直接引发了消费者退款。本质上，平台为了自身流量利益，打破了李佳琦与品牌方的“低价协议”。 当平台从“扶持专家”走向“扶持品牌”，当品牌从“依赖专家”走向“独立运营”，超级主播的中间价值不断消解。这也意味着电商行业已经从“专家主导流量走向品牌主导竞争时代的流量”，行业新阶段已经到来。 超级锚模型的巅峰与天花板 李佳琦的事业本质上就是抓住互联网发展的红利。直播电商，通过系统化运营，将个人优势转化为行业障碍。 与其他大杂烩式卖货的主播不同，李佳琦从ng美的品类出发，深度探索垂直品类。早年欧莱雅BA的经历让他积累了扎实的产品知识，能够精准讲解口红色号、粉底适合肤质等专业内容，在直播电商初期形成了明显的优势。 “美丽=李佳琪”的定位吸引了大批粘性女性消费者，让她成为品牌合作的首选。 但事实上，李佳琦的主要竞争力不是“带货能力”，而是“定价能力”。 凭借其庞大的流量，他能够向入境品牌索要远超行业平均水平的佣金。同时，他要求品牌签署“最低案例价格”“e驱动”，确保直播间价格全网最低。“量减价”的模式，本质上是通过积累消费者需求，形成品牌的议价优势。 辛巴专注于整合“好东西源于源头”的供应链，疯狂小杨擅长“带货”，而李佳琦则通过深厚的品牌粘合度以及参与产品定价、促销策略等方面成为品牌成长伙伴，这让他在品牌上构建了利益共同体，也产生了更高的行业壁垒。 然而，随着行业环境的变革浪潮，他的反应滞后也导致了他的收益不断被稀释。近年来，为了减少对超级主播的掠夺，淘宝、抖音等平台开始确保支持品牌自播。各平台自主发布限时冲刺销售补贴打破了李佳琦与品牌的“最低价协议”。随着品牌逐渐掌握自播能力，对超级主播的依赖明显减少。 与此同时，简单的“低价”已经不能满足需求，品质、服务、个性化成为新的焦点。 2024年消费者研究显示，产品质量和售后服务成为直播间下单的主要考虑因素，而价格因素的重要性有所下降。 “还有谁在为李佳琪等人买单？”答案这反映了当前的消费趋势和电子商务行业的市场结构。 随着消费者变得更加理性，需求更加多元化，“粉丝闭着眼睛买”的时代已经结束。平台补贴、主播折扣、品牌自播折扣等多种价格体系趋同，导致价格乱象频发，消费者失去信心这是“最低价格”的承诺。 李佳琦的退款潮就是这种困境的纯粹表现——当平台和主播的价格承诺没有兑现时，消费者的信任度就会大幅降低。此外，部分主播的“高佣金+低价”模式导致品牌定价虚高，进一步加剧信任危机。 随着现有产品竞争加剧，直播电商流量成本持续上升。顶级主播的坑费和佣金居高不下，对于中小品牌来说可以忽略不计。中小主播面临流量不足的困境。李佳琦在直播间的1亿元红包投资是通过高成本流量的多元化来维持用户粘性，但这种模式很难维持。 目前，直播电商供给端仍以“爆款思维”为主，同质化产品普遍存在。蔓延；随着需求方变得更加个性化，导致供需匹配失衡。此外，复杂的促销政策、复杂的售后流程、物流延误等体验缺陷也影响了消费者的复购意愿。 从加码狂欢到存量博弈，从专营独大到品牌独立，从价格竞争到价值竞争，电商行业正在经历深刻的逻辑重构。 然而，这并不意味着随着行业进入深水区，就没有新的故事情节。 几个小时前，李佳琪直播间里一个普通的演示道具“透明水桶”一夜之间成为热门礼物，引发社交媒体上的下单狂潮。这个桶的故事很常见，揭示了当前直播电商如何敏锐捕捉用户需求、链接供给的新逻辑链有效响应。 最初，李佳琪注意到消费者对水桶的热情，团队立即与品牌合作，根据用户反馈细化容量、材质等功能需求。短短一个月的时间，就解决了礼品桶单独开模、制造、质量控制的问题。与实际产品的控制、包装结合等问题。最后，双11“买洗衣液送定制桶+盆”套餐上架3分钟就被抢购一空。 该案例展示了直播电商与供应链快速响应、柔性生产能力的深度融合。 Na同时也显示了阈值。高效的供应链合作很大程度上取决于大V的大流量和品牌强大的议价能力。对于中小主播或品牌来说，复制这种模式的成本可能会较高河 当直播间能够为用户的消息“找到出路”时，就践行了一种以业务为中心的逻辑。 “还有谁在为李佳琦买单？”的答案从“大多数人”转变为“粉丝主体、便利需求者、品类需求者”。 未来，直播电商的竞争将不再是流量的竞争，而是价值的竞争。垂直赛道的精细化运营、技术体验升级、全球运营生态发展将是行业的新方向。返回搜狐查看更多